• Взлом Маркетинга Pdf
• Взлом Маркетинга Pdf Vk
• Ф Барден Взлом Маркетинга Pdf
• Взлом Маркетинга Фил Барден Pdf

У пилота, который первым начинает обрабатывать вопрос, доступ к имплицитным факторам принятия решения весьма ограничен. Когда покупателей спрашивают, почему они выбирают тот или иной продукт, они подробно аргументируют свой выбор. Конечно, они не обманывают, но сообщают только о тех причинах своих поступков, которые лежат на поверхности. В исследовании косметической компании, например, покупатели говорили, что им нравятся цена и качество крема; и это не было неправдой, но картина оставалась неполной без фактора формы баночки.

Наука о том, почему мы покупаем / Фил Барден (2014) PDF. Название: Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем / Фил Барден (2014) PDF. Год выпуска: 2014 Издательство: Манн, Иванов и Фербер Автор: Фил Барден Жанр: Бизнес, Маркетинг Язык: русский Страниц: 202. Описание: «Взлом маркетинга» рассказывает о десятках работающих кейсов, эффективность которых подтверждена результатами научных исследований. Информация о книге: Автор: Фил Барден Название: Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем Жанр: Деловая/бизнес литература, экономика, малый бизнес Перевод: Инна Антипкина Издательство: Манн, Иванов и Фербер. Язык книги: русский Язык оригинала: английский Город издания: Москва Год издания: 2014 ISBN: 978-5-00057-231-3. Отрывок: скачать бесплатно FB2 RTF ePUB PDF. Предложения интернет-магазинов: Скачать книгу Взлом маркетинга. Фил Барден - Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. Скачать книгу в форматах: ePub txt fb2 rtf pdf. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем Фил Барден. В этой книге поведение потребителей анализируется с помощью современной науки о принятии решений.

Пилот не осознает влияния обрамления. А от автопилота невозможно добиться объяснений, поэтому опросы не дают полной картины. Эффект обрамления зачастую недооценивают в исследованиях, потому что люди не осознают его влияния. Когда их спрашивают о критериях выбора часов, они начинают думать о характеристиках продукта (маленький серый квадрат), а не о брендах (большие квадраты). Мы просто не замечаем неуловимого, но сильного воздействия фона. Автопилот, что парадоксально, принимает решения совершенно незаметно для нашего сознания, так как его работу мы не в состоянии осознать. Но бренды взывают как раз к автопилоту.

Чтобы понять, как воздействуют бренды, нужно расшифровать их влияние на автопилот. Точно определить, где именно расположены столь сложные структуры, как пилот и автопилот, затруднительно, но мы можем приблизительно указать их местонахождение. Работа пилота происходит, помимо прочих зон, в лобных долях головного мозга, в дорсолатеральной префронтальной коре.

Здесь же предположительно находится оперативная память, которую мы задействуем, например, когда размышляем, куда поехать в отпуск. Пилот также действует в передней части поясной коры, где определяется его реакция на конфликты, которые создает автопилот. За последние двадцать лет наука сделала много открытий о работе и строении имплицитных систем мозга. В основе этих научных достижений лежат техники, обеспечивающие изысканиям достаточную степень точности и объективности.

К ним относятся фиксирование установки (эффект предшествования, или прайминг) из психологии и томографические техники, используемые в нейробиологии (функциональная магнитно-резонансная томография, например). Благодаря прогрессу в методологии и теории имплицитные уровни сознания уже не считаются «беспорядочными залпами аморальных импульсов», как предполагал фрейдизм. Посмотрим, с чем имеет дело автопилот. Мы подробнее рассмотрим каждую из областей в последующих главах, а сейчас постараемся получить общее представление о процессах, происходящих в автопилоте.

Как показано в модели Канемана, первый модуль автопилота – это восприятие реальности посредством пяти чувств. Все маркетинговые приемы построены на воздействии на органы чувств покупателей, будь то описание преимуществ продукта или бренда, запах крема для лица, цвет и размер упаковки или похвалы (музыка), которые можно услышать в телерекламе. Нам нужно, чтобы данные о продукте или бренде попали в сознание покупателя, а пять чувств представляют собой те ворота, через которые информация поступает в сознание. Чтобы сообщения оказали воздействие, они должны быть восприняты. Восприятие мира происходит большей частью на имплицитных уровнях сознания: мы отмечаем красный сигнал светофора за доли секунды, не осознавая, какие процессы в работе мозга отвечают за это восприятие. Мы просто видим красный свет, словно в глазу у нас есть камера.

Но, как мы узнаем из, сравнивать восприятие с камерой совершенно неуместно. Восприятие – это активный процесс автопилота. На рисунке, иллюстрирующем эффект обрамления, мы видели, что маленькие серые квадраты были одного цвета, хотя мозг воспринимал их по-разному.

В другом исследовании у испытуемых, которые считали, что выпили обычный кофе, повышался пульс и сердечный ритм, хотя выпитый ими кофе на самом деле был без кофеина. Это объясняет, почему люди видят разницу в эффективности, вкусе или удобстве продуктов любимого и неизвестного им бренда, пусть даже эти продукты совершенно одинаковы: обрамление бренда активирует определенные ожидания, которые, в свою очередь, незаметно для нас воздействуют на субъективное восприятие продукта.

Наше восприятие и вместе с ним удовлетворенность продуктом создаются преимущественно имплицитными процессами работы автопилота. В эксперименте с пудингом было показано, что ожидания тоже заложены в системах автопилота. Мы предполагаем, что у коричневого пудинга должен быть шоколадный вкус, и эти ожидания моделируют субъективные вкусовые ощущения. Имплицитные ожидания – это еще и имплицитное отношение. А отношение к продукту играет в маркетинге огромную роль.

Если у покупателя позитивное отношение к бренду, то, скорее всего, он отнесется к продукту с симпатией, доверием и будет уверен в его качестве. Однако отношение строится на двух уровнях: явном (эксплицитном) и скрытом (имплицитном). В одном исследовании мы измеряли явное и скрытое отношение покупателей к двум конкурирующим банкам (рис. 1.11). Еще в одном эксперименте изучалось отношение людей к полезной пище. Большинство из нас осознают важность здорового питания, но у автопилота может быть иное мнение. В Journal of Marketing за 2006 год было опубликовано исследование, в котором показано, что чем менее полезным казалось испытуемым блюдо, тем выше они оценивали его вкус до, во время и после дегустации. Автопилот же пользовался правилом «вредная еда = вкусная еда».

Неосознаваемое отношение к еде противоречило тому, что люди на самом деле провозглашали. Это относится и к тем, кто считает вредную еду вкусной, и к тем, кто сознательно не верит в это правило. Вот почему провалились малокалорийные пиццы Pizza Hut и бургеры McLean со сниженной жирностью: покупатели знали, что едят продукты со сниженным количеством калорий и жира, и это влияло на их вкусовые ощущения. Точно так же, после многих лет рекламы, британские покупатели уверились в том, что растворимый кофе в гранулах превосходит по вкусу растворимый кофе-порошок. Это ожидание распространилось и на другие категории продуктов, например, в эксперименте компании Unilever, в ходе которого люди пробовали растворимые супы быстрого приготовления, как им сообщали, изготовленные в форме гранул. Им они ставили более высокий балл, чем супам из порошкового полуфабриката, хотя все образцы продуктов были одинаковыми.

Некоторым его участникам требовалось сказать неправду. После этого они могли выбрать один из нескольких продуктов: газировку, печенье и дезинфицирующие салфетки.

Те, кто обманывал, гораздо чаще выбирали дезинфицирующие салфетки, чем те, кто не лгал. В последующем эксперименте ученые замеряли, сколько времени испытуемые тратили на мытье рук.

И снова оказалось, что те, кого просили соврать, мыли руки значительно дольше остальных. Итак, было показано, что чистота имплицитно связана в сознании с чувством вины и моральностью поведения. Позже мы увидим, что эти имплицитные движущие силы сильно влияют на решения о покупке и – открывают огромные возможности для управления брендом.

Активность мозга измерялась с помощью ФМРТ – функциональной магнитно-резонансной томографии. Томографические снимки показали, что демонстрация изображений продуктов активизирует нейроны в так называемом центре удовольствия – той области мозга, которая становится активной, когда мы считаем что-то ценным. Как будто мозг говорит: «Я это хочу». Сила желания обладать зависит от той ценности, которая, по нашему убеждению, заключается в какой-либо вещи.

В ассоциативной памяти сохраняется связанный с данным продуктом опыт (прямое или косвенное его использование, воспоминания о рекламе или о том, как им пользовались другие люди). Ассоциации формируют ценность, которую мы ожидаем получить от бренда.

Если ожидаемая ценность велика, центр удовольствия активируется очень сильно – и наоборот. Что происходит, когда в дополнение к изображению продукта появляется цена? Это включает в работу другой участок мозга – центральную долю, которая обычно активируется, когда мы испытываем боль, например от пореза (физическая боль), или когда нас не принимают в компанию (боль от социального отторжения).

Другими словами, цену мозг интерпретирует как неприятные ощущения, следовательно, наша концепция восприятия цены далека от рациональности. Необходимость заплатить, расстаться с деньгами приносит нам боль и страдание. Чтобы объяснить это, нужно осознать, что в мозге нет модуля шопинга, а также кнопки покупки и модуля брендов. Ему приходится решать, какой из существующих нейронных модулей, сложившихся в результате не имеющих отношения к шопингу событий, должен обрабатывать информацию о бренде, продукте и цене. С точки зрения интуиции это правильно.

Продукты и бренды вознаграждают нас, поскольку помогают достичь целей. Цена подразумевает необходимость расстаться с чем-то, что мы уже имеем, – с деньгами.

Вполне логично, что это может восприниматься как болезненное переживание. Кроме того, ученые открыли базовый принцип, определяющий, будет продукт куплен или нет. И этот принцип очень прост: если отношение активации системы удовольствия к уровню боли превышает определенное значение, испытуемый склонен сделать покупку. Мозг высчитывает «чистую ценность», и если разница между ожидаемым удовольствием и страданием достаточно велика, покупка совершается.

Основываясь на этом, ученые научились точно предсказывать вероятность покупки, из-за чего их статья и носит название «Нейронные предикторы покупок». Эксперименты Кнутсона показали, что решения о покупке принимаются на основе соотношения между удовольствием и страданием. Таким образом, у маркетологов есть всего два рычага воздействия на покупателей: удовольствие и страдание, – и силу их воздействия можно регулировать независимо друг от друга. Чтобы люди покупали, нужно усилить восприятие удовольствия и уменьшить страдание.

Однако у маркетологов часто развивается двойственное восприятие. Им кажется, что фокус на бренде и специальная цена исключают друг друга, хотя это не так. Ведь их цель – повысить чистую ценность, которую высчитывает мозг, отталкиваясь от ожидаемого удовольствия и вызванного уровнем цены страдания. Значит, в одной и той же рекламе можно сообщить о ценности бренда или продукта и одновременно включить «жесткое» продажное сообщение (например, «до такого-то периода скидка составляет столько-то процентов»). Первое сообщение усилит ожидаемое удовольствие, а второе – уменьшит страдание, что в сумме повысит чистую ценность для покупателя.

Этот простой базовый принцип принятия решений поясняет, почему Starbucks пользуется правом назначать за кофе премиум-цену, а некоторые любители солнечных очков покупают дизайнерские модели за трехзначные суммы. Простимулированный брендом центр удовольствия повышает субъективную ценность продукта, что уменьшает сопротивление при виде цены. Цена на эти товары выше, но и удовольствие от них в глазах покупателя тоже повышается, поэтому достигается лучшее соотношение между вознаграждением и издержками, чем при покупке более дешевых очков. Маркетологам многое известно о качествах, которыми должен обладать любой продукт. Например, гель для душа обязан хорошо мыть, приятно пахнуть, пениться и так далее. Покупатели без всяких затруднений сообщают, выполнения каких функций они хотят от продукта. Проблема только в том, что все гели для душа на рынке соответствуют базовым требованиям, и на этом уровне трудно достигнуть дифференциации, а еще труднее донести до покупателя мысль, что наш продукт «моет лучше».

Давайте посмотрим на гель для душа компании Adidas, Dynamic Pulse (см. Это обычный гель для душа, обладающий всеми качествами, которые предъявляют к нему покупатели. И только упаковка повышает его чистую ценность при помощи эффекта обрамления. Контекст для употребления этого продукта – мытье в д уше. Душ принимают ради того, чтобы испытать разные полезные и приятные чувства: взбодриться, успокоиться, проснуться, обновиться и многие другие.

Какую роль играет упаковка в выполнении этих задач? Форма флакона напоминает бутылку с машинным маслом. Выемки и фактура для удобства захвата подразумевают контроль. Кроме того, флакон открывается с громким щелчком. Эта упаковка содержит информацию о дополнительной ценности, которая передается через цвет и форму флакона, звук щелчка при открытии и название «Динамичный пульс». Все это вместе работает на подкрепление задачи принятия душа с этим гелем – перезарядиться и быть готовым к активным действиям.

Ритуал принятия душа становится эффективнее, поскольку все эти незаметные сигналы обрабатываются одиннадцатью миллионами бит автопилота и повышают чистую ценность продукта в сознании покупателя. В этом примере явные и скрытые ценности идеально соответствуют друг другу, по крайней мере, для тех, кто принимает душ, чтобы взбодриться. Но теми, кто принимает душ, чтобы расслабиться и успокоиться, субъективно этот гель будет цениться меньше, поскольку его предназначение не соответствует их мотивации.

Эксплицитную ценность продукта определить проще, потому что можно прямо спросить об этом у покупателей. Однако имплицитной ценности люди часто не замечают и потому не способны о ней судить. Следовательно, они могут недооценивать ее.

А ведь имплицитная ценность создает огромный потенциал для необходимой дифференциации продукта на рынке, и скопировать ее конкурентам гораздо сложнее. Что особенного в дизайне Apple? Почему мы сразу узнаем продукты этой компании? Это сложно понять, поэтому и трудно воспроизвести. Предположим, мы ищем способы повысить ценность такого потребительского продукта, как питьевая вода. Первой в голову может прийти мысль о новых добавках, например вкусовых.

Идея хороша, но другим производителям ее легко скопировать, стало быть, и конкурентное преимущество от нового вкуса быстро потеряется. Бренд воды Voss из Норвегии был создан с иным подходом (см. Рис. 2.3), который значительно повысил субъективную ценность продукта в глазах покупателей, несмотря на то что в «слепых» тестах даже тренированные эксперты по вину не смогли отличить по вкусу Voss от обычной воды, текущей из крана. Но благодаря языку дизайна Voss – это больше, чем просто вода: имплицитная ценность бренда подразумевает, что это украшение стола класса премиум. А дополнительная ценность заключается в установке, что красиво сервированный стол повышает настроение. Вот почему Voss продают в барах и ресторанах. Кроме того, наш автопилот запомнил, что воду этой марки пьют Мадонна и другие знаменитости, потому что она чистая, из Норвегии и подается только в дорогих и шикарных местах.

Взлом Маркетинга Pdf

На русском языке публикуется впервые. Все люди совершают покупки. Микроволновые печи купить. Кто-то делает это спонтанно, а после долго спрашивает себя «Зачем я это купил?», а кто-то не поддается молниеносному желанию, покупая все размеренно и уверенно.

Взлом Маркетинга Pdf Vk

Почему происходит именно так? Что заставляет одних покупателей идти на поводу у рекламы, оставляя сотни долларов в магазинах, а других сдерживать свои желания? Всеми виной пресловутая психология покупателя и новейшие маркетинговые стратегии. Разобраться, что к чему, поможет книга «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» и ее автор Фил Барден. На КнигоПоиске вы можете скачать бесплатно книгу Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» в fb2, epub и pdf по ссылке ниже О чем книга «Взлом маркетинга»?

Без них никуда потребителю и продавцу. Это то, что удовлетворяет потребности первых, и приносит доход вторым. Но что находится в самой сути понятий «покапать» и «продавать»? В книге «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» Фил Барден утверждает, что предпринимателям в первую очередь необходимо понять психологию потенциального покупателя, а уже после строить гениальные маркетинговые планы. Автор предлагает собственные стратегии, основанные на научных доводах и жизненных примерах, которые объясняют и предопределяют модель поведения покупателя, а значит, позволяют предугадать будет ли бизнес-стратегия компании успешной или потерпит поражение.

Во многом концепция предложенная господином Барденом отличается от всех ранее известных маркетинговой общине, но отрицать ее эффективность крайне бессмысленно. Слушать аудиокнигу «Взлом маркетинга», читать онлайн или скачать в fb2, epub и pdf вы можете прямо на сайте! Чему учит эта книга? Фил Барден в книге «Взлом маркетинга» рассказывает о своей принципиально новой маркетинг-концепции. Автор считает, что существует 2 человеческих состояния, от преобладания которых в сознании и зависит характер покупки. Например, если преобладает пилот (сознательное), то человек не станет делать необдуманных покупок. Если преобладает автопилот (бессознательное), то покупки совещаются индивидуумом автоматически.

Ф Барден Взлом Маркетинга Pdf

Фил Барден рассказывает, какими методами необходимо пользоваться, чтобы сознательное не взяло верх над разумом и стало на пути покупки человеком. Автор много времени своего повествования уделяет различным маркетинговым «полезным штукам» – реклама, слоганы, цены, названия продуктов и т.д. Эта книга научит преподносить продукт для покупателя так, чтобы он непременно его покупал. Купить или скачать книгу «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» для ipad, iphone, kindle и android можно на KnigoPoisk.com без регистрации и смс Для кого эта книга? Книга «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» станет путеводителем для маркетологов и всех тех, кто желает связать свою жизнь с рекламой или предпринимательской деятельностью.

Взлом Маркетинга Фил Барден Pdf

Также эта книга будет полезна для потребителей – она объяснит им принципы действия собственного сознания во время совершения покупок.